01
Etap 01
Diagnoza
Sprawdzamy, co w marce jest już jasne, a gdzie decyzje są nadal rozmyte lub sprzeczne między zespołami.
Strategia
Strategia komunikacji
Wchodzimy wtedy, gdy sama kreacja nie wystarczy, bo marka potrzebuje najpierw uporządkowania logiki przekazu. To etap, który zmniejsza ryzyko, że Key Visual będzie wyglądał dobrze, ale nie poniesie właściwej decyzji biznesowej i medycznej.
Pozycjonowanie komunikatu Role kanałów Decyzje przed kreacją
OD CZEGO ZACZYNAMY
Najczęstsza sytuacja startowa
Pracujemy nad tym zakresem wtedy, gdy zespół czuje, że kreacja rusza za szybko w stosunku do jakości decyzji strategicznych albo gdy marka rozjechała się między kanałami.
PO STRONIE KLIENTA
Po stronie klienta zwykle uczestniczą
- lider marki lub marketingu
- osoba odpowiedzialna za komunikację marki
- dział Medical / Regulatory, jeśli zakres dotyka warstwy merytorycznej
Układ decyzji
Jak ten zakres przechodzi przez decyzje po stronie klienta
W pharma rzadko kupuje jedna osoba. Dlatego ten zakres porządkujemy tak, żeby marketing, review i wdrożenie widziały w nim konkretną korzyść, a nie tylko ładny materiał bez dalszego ciągu.
Lider marki / marketingu
Co musi zobaczyć
Jasnej hierarchii komunikatu i zasad, które potem przyspieszą decyzje o KV, launchu i kolejnych materiałach.
Najczęściej blokuje
gdy strategia kończy się na prezentacji, a zespół nadal nie wie, co ma wybrzmiewać jako pierwsze.
Dział Medical / Regulatory
Co musi zobaczyć
Czytelnego rozdzielenia warstwy obietnicy marketingowej od treści, która musi być broniona merytorycznie.
Najczęściej blokuje
gdy komunikacja jest zbyt ogólna albo miesza role kanałów, przez co review wraca do podstawowych sporów.
Właściciel launchu / biznesu
Co musi zobaczyć
Decyzji, które zmniejszą liczbę iteracji i pozwolą szybciej przejść z planu marki do realnego rolloutu.
Najczęściej blokuje
gdy zespół rusza z kreacją bez jednej decyzji, co jest priorytetem dla rynku i kanału.
Zakres pracy
Kiedy ten zakres ma sens i co realnie dowozimy
Ten fragment ma zamknąć dwie podstawowe niepewności po stronie klienta: czy to jest właściwy moment wejścia i co dokładnie wyjdzie z projektu poza samą deklaracją usługi.
Kiedy ten zakres ma sens
- Zespół ma za dużo komunikatów naraz i nie wie, co powinno wybrzmiewać jako pierwsze w launchu lub relaunchu.
- Brand book istnieje, ale nie daje odpowiedzi, jak marka ma pracować w kanałach HCP, digital, CLM i eventowych.
- Przed kreacją trzeba ułożyć role kanałów, hierarchię przekazu i granice między materiałem sprzedażowym a edukacyjnym.
Co realnie dowozimy
- Analiza sytuacji marki, konkurencji i sposobu, w jaki rynek komunikuje podobne obietnice.
- Hierarchia komunikatu: co ma wybrzmiewać, dla kogo, w jakim kontekście i w jakim kanale.
- Piramida przekazu, ton komunikacji i zasady łączenia warstwy medycznej z warstwą marketingową.
- Decyzja, jakie role mają pełnić poszczególne kanały: HCP, CLM, event, digital, e-mail i materiały pomocnicze.
- Dokument roboczy do pracy dla klienta i zespołu kreatywnego, a nie tylko jednorazowa prezentacja warsztatowa.
Proces
Jak prowadzimy ten zakres
Zamiast przerzucać brief między kolejnymi wykonawcami, porządkujemy decyzje tak, żeby materiał dało się zatwierdzić i wdrożyć bez chaosu.
02
Etap 02
Architektura przekazu
Budujemy logiczny układ głównych komunikatów, argumentów wspierających i zasad przejścia z poziomu strategii do materiałów.
03
Etap 03
Role kanałów
Rozpisujemy, co ma robić KV, co ma robić CLM, a co powinno zostać przeniesione do materiału HCP lub eventu.
04
Etap 04
Przekazanie do kreacji
Oddajemy materiał, na którym projekt i rollout da się oprzeć bez zgadywania intencji marki.
LINIA DECYZYJNA
Jeśli przekaz nie jest uporządkowany przed kreacją, zespół potem miesiącami dopłaca za kolejne iteracje, bo nadal nie ma jednej jasnej decyzji.
Efekt po stronie klienta
Co upraszczamy po stronie klienta
01
Mniej konfliktu między oczekiwaniem marketingu, wymaganiami medycznymi i tym, co potem trzeba dowieźć wizualnie.
02
Kreacja oparta na decyzji strategicznej, a nie na przypadkowym kompromisie kilku osób.
03
Jasne zasady, które pozwalają skrócić czas iteracji w kolejnych materiałach i rolloutcie.
Review i wdrożenie nie są dodatkiem
Strategia nie może być dokumentem odłożonym do folderu po warsztacie. Musi działać jako warstwa decyzyjna dla kreacji, contentu i SEO, inaczej strona i materiały będą brzmiały profesjonalnie, ale nie będą niosły precyzyjnej obietnicy.
Zakres odpowiedzialności: Strategia komunikacji dla marek pharma
Bierzemy odpowiedzialność za uporządkowanie decyzji komunikacyjnych i przełożenie ich na pracę kreatywną. Nie zastępujemy pełnego procesu brand consultingowego ani badań rynkowych na skalę globalnej sieciowej agencji.
Następny krok
Co zwykle dochodzi w następnym kroku
01
Master Key Visual
Gdy po ułożeniu logiki przekazu trzeba przejść do finalnej kreacji i systemu assetów.
02
Materiały HCP
Gdy strategia musi przejść test praktyczny w materiałach dla lekarzy i farmaceutów.
03
Adaptacje KV do CLM
Gdy strategia i KV muszą natychmiast zacząć pracować w detailingu i prezentacjach terenowych.
Przed decyzją
Co warto przeczytać przed decyzją
Kontakt
Masz markę, ale przekaz jeszcze się rozjeżdża?
Opisz, gdzie dzisiaj pojawia się chaos: w hierarchii komunikatów, kanałach czy review. Sprawdzimy, jakie decyzje trzeba ustawić przed pracą kreatywną.