Marketing medyczny zgodny z prawem: mapa zasad dla gabinetu i kliniki

• Art. 14 ustawy o działalności leczniczej. Podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczeń. Treść i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Granicę między jednym a drugim opisujemy szerzej w przewodniku o art. 14.
• Art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej (od 1 stycznia 2025 r.). Lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach zgodną z zasadami etyki. Odpowiada także za treści publikowane w jego imieniu przez osoby trzecie, w tym agencje marketingowe.
• Uchwała NRL nr 29/11/VI (z 2011 r.). Pomocniczy, historyczny punkt odniesienia dla zakresu informacji podawanych przez lekarza; aktualny stan zasad wyznaczają przede wszystkim ustawa i obowiązujący art. 71 KEL.
• RODO. Dane o zdrowiu należą do szczególnej kategorii danych (art. 9). Obejmuje to także komunikację marketingową: opinie, zdjęcia, historie pacjentów i formularze kontaktowe.
• Regulaminy platform. Google i portale opinii mają własne zasady dotyczące treści, opinii i kategorii placówek medycznych. Naruszenie nie jest karą ustawową, ale może oznaczać utratę widoczności.

Osobną warstwą jest Prawo farmaceutyczne, które reguluje reklamę produktów leczniczych. Ten przewodnik dotyczy komunikacji usług medycznych, nie produktów.

• Zakres i rodzaje świadczeń. Lista wykonywanych badań, zabiegów i konsultacji, opisana rzeczowo, bez wartościowania.
• Ceny i widełki cen. Cennik jest informacją, a dla zapytań decyzyjnych pacjenta jedną z najbardziej poszukiwanych treści.
• Kwalifikacje personelu. Tytuł zawodowy, specjalizacja, numer PWZ, doświadczenie opisane faktami: gdzie, co, od kiedy.
• Organizacja wizyty. Godziny przyjęć, lokalizacja, czas trwania wizyty, przygotowanie do badania, sposób rejestracji.
• Treści edukacyjne ze źródłami. Wyjaśnianie, na czym polega badanie albo kiedy zgłosić się do specjalisty, z powołaniem na wiarygodne źródła medyczne, jest edukacją, nie reklamą, dopóki nie zamienia się w zachętę.

• Obietnice efektu. Sformułowania typu „gwarantujemy szybką diagnozę” albo „skuteczne leczenie” obiecują rezultat, którego medycyna nie może zagwarantować.
• Superlatywy i porównania. „Najlepszy ortopeda w regionie”, „lider stomatologii” czy jakiekolwiek zestawienie z konkurencją to reklama niezależnie od tego, czy nazwano inną placówkę.
• Promocje i rabaty jako zachęta. „-20% na pierwszą wizytę” to klasyczna forma zachęty do skorzystania ze świadczenia, a nie informacja o cenie.
• Liczby bez źródła. Odsetki powodzeń i statystyki bez metodologii i źródła to jednocześnie ryzyko prawne i wprowadzenie w błąd.
• Wyselekcjonowane opinie jako argument sprzedażowy. Publikowanie wyłącznie entuzjastycznych recenzji jako głównego przekazu zbliża komunikację do reklamy, nawet jeśli opinie są prawdziwe.

Wszystkie przykłady w cudzysłowach to sformułowania, których należy unikać. Pary „informacja vs reklama” zestawiamy w przewodniku o art. 14.

• Status pacjenta to dana o zdrowiu. Sam fakt, że ktoś leczy się w danej placówce, podlega ochronie. Dlatego odpowiedź na opinię nie może potwierdzać, że autor był pacjentem. Zasady odpowiadania opisujemy w przewodniku o opiniach.
• Wizerunek i historie pacjentów. Publikacja zdjęcia albo opisu przypadku wymaga wyraźnej, dobrowolnej i odwoływalnej zgody. Zgoda na leczenie nie jest zgodą na publikację.
• Formularze i zapisy online. Formularz kontaktowy zbierający informacje o problemie zdrowotnym przetwarza dane szczególnej kategorii i wymaga odpowiedniej podstawy oraz obowiązku informacyjnego.

Systemy AI budują odpowiedzi z treści, które opisują fakty, mają widoczne daty i same powołują się na źródła. To dokładnie ten sam tryb, którego wymaga art. 14: zakres świadczeń, ceny, kwalifikacje, organizacja wizyty.

Obietnice i superlatywy nie wnoszą danych, więc rzadko trafiają do odpowiedzi. Komunikacja informacyjna, prowadzona zgodnie z prawem, zwiększa więc jednocześnie szansę na poprawne cytowanie placówki w odpowiedziach AI. Więcej w przewodniku o AI Overviews.

• Czy na stronie i wizytówce występują słowa ryzyka: „najlepszy”, „gwarantujemy”, porównania z innymi placówkami?
• Czy każda liczba i statystyka ma podane źródło?
• Czy odpowiedzi na opinie nie potwierdzają, że autor był pacjentem?
• Czy ceny i zakres świadczeń są opisane jako fakt, a nie jako oferta promocyjna?
• Czy treści przygotowywane przez zewnętrzne agencje przechodzą akceptację przed publikacją?

• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (art. 14) (ISAP, Sejm RP)
• Kodeks wykroczeń (art. 147a): sankcje za reklamę świadczeń zdrowotnych (ISAP, Sejm RP)
• Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama (uwzględnia KEL od 1 stycznia 2025 r.) (Naczelna Izba Lekarska)
• Stanowisko NIL: zasady informowania o świadczeniach a zakaz reklamy (Naczelna Izba Lekarska)
• RODO (rozporządzenie 2016/679), art. 9: dane dotyczące zdrowia (Dziennik Urzędowy UE)
• Zasady reprezentowania firmy w Profilu Firmy w Google (Google)