Zaktualizowano:
Art. 14: gdzie kończy się informacja, a zaczyna zakazana reklama
Podmiot wykonujący działalność leczniczą może informować o swoich świadczeniach. Nie może ich reklamować. Granica bywa cienka, ale da się ją opisać konkretnie: przez formę, ton i to, czy zdanie stwierdza fakt, czy obiecuje efekt.
Informacja opisuje fakty. Reklama zachęca i obiecuje. Te dwa tryby wymagają innego języka.
Co mówi przepis
Art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej pozwala podmiotowi wykonującemu działalność leczniczą podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Zastrzega jednocześnie, że treść i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy.
Przepis nie definiuje wprost, czym jest reklama, dlatego w praktyce granicę wyznaczają orzecznictwo, stanowiska samorządów zawodowych i utrwalona interpretacja: reklama to komunikat, który zachęca do skorzystania z usługi poprzez obietnicę, porównanie albo emocjonalne wzmocnienie, a nie samo stwierdzenie faktu.
Art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej (od 1 stycznia 2025 r.)
Znowelizowany art. 71 KEL pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach, pod warunkiem że jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Istotna zmiana dotyczy odpowiedzialności: lekarz odpowiada także za informacje publikowane w jego imieniu przez osoby trzecie, w tym agencje marketingowe czy podmioty prowadzące jego stronę i profile w mediach społecznościowych.
W praktyce oznacza to, że zlecenie komunikacji na zewnątrz nie zwalnia lekarza z odpowiedzialności za jej treść. Warto, by każdy tekst publikowany w jego imieniu przechodził przez akceptację przed publikacją.
Uchwała NRL nr 29/11/VI (z 2011 r.) pozostaje pomocniczym, historycznym punktem odniesienia dla zakresu informacji podawanych przez lekarza; aktualny stan zasad wyznaczają przede wszystkim ustawa i obowiązujący art. 71 KEL.
Informacja i reklama obok siebie
Poniższe pary pokazują tę samą treść zapisaną dwoma różnymi językami. Lewa kolumna mieści się w granicach informacji, prawa zwykle je przekracza.
Wykonujemy USG tarczycy oraz konsultacje endokrynologiczne.
Najlepsze USG tarczycy w mieście, zaufaj specjalistom!
Konsultacja kardiologiczna: 250 zł. Wizyta trwa około 30 minut.
Promocja: -20% na pierwszą wizytę kardiologiczną!
Dr n. med. Jan Kowalski, specjalista ortopedii i traumatologii narządu ruchu, PWZ 0000000.
Dr Kowalski, najlepszy ortopeda w regionie.
Gabinet przyjmuje pacjentów od poniedziałku do piątku, w godzinach 8:00-18:00.
Gwarantujemy szybką diagnozę i skuteczne leczenie.
Gdzie granica bywa najtrudniejsza
- Zdjęcia przed i po. W medycynie estetycznej obowiązują dodatkowe ograniczenia dotyczące reklamy wyrobów medycznych i produktów leczniczych, niezależnie od ograniczeń z art. 14.
- Opinie i rekomendacje. Publikowanie wyselekcjonowanych, wyłącznie entuzjastycznych opinii jako głównego argumentu sprzedażowego zbliża się do reklamy, nawet jeśli same opinie są prawdziwe.
- Porównania z konkurencją. Jakiekolwiek zestawienie „lepsi niż inne gabinety” jest reklamą niezależnie od tego, czy nazwano konkretną placówkę.
- Liczby bez źródła. „98% skutecznych zabiegów” bez podania metodologii i źródła danych to zarówno ryzyko prawne, jak i wprowadzenie w błąd.
Konsekwencje naruszeń
Naruszenia zakazu reklamy podmiotu leczniczego są zagrożone karą z Kodeksu wykroczeń. Lekarz, którego dotyczy naruszenie, może dodatkowo ponieść odpowiedzialność zawodową przed sądem lekarskim samorządu zawodowego. Ryzyko dotyczy zarówno treści zamówionej u agencji, jak i tej publikowanej samodzielnie.
Jak sprawdzamy zgodność w Medical Visibility Audit
Każdy nagłówek, opis usługi, wpis na wizytówce i odpowiedź na opinię przechodzi redakcyjny screening ryzyk względem art. 14 u.d.l. i zasad etyki zawodowej, zanim trafi do checklisty wdrożeniowej. Formalna kwalifikacja prawna pozostaje po stronie klienta lub jego doradcy.
Ten przewodnik ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. W sprawach granicznych rekomendujemy konsultację z prawnikiem specjalizującym się w prawie medycznym.
Źródła
- Ustawa o działalności leczniczej (art. 14) (ISAP, Sejm RP)
- Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama (uwzględnia KEL od 1 stycznia 2025 r.) (Naczelna Izba Lekarska)
- Kodeks wykroczeń (art. 147a): reklama świadczeń zdrowotnych (ISAP, Sejm RP)
Treść ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.